TikTok全球电商的分析与预测

请你带着这些问题来浏览本节:

1.兴致电商和搜索电商的核心差异是什么？

2.国内的兴致电商是在那些要素的推进下发展起来的？

3.该如何对待#TikTokMadeMeBuyIt（话题:TikTok使我购置）未来的趋势？

在我们日常线上购物中，一般会通过两种方法购置产品:一种是对比传统的搜索电商，另一种是新兴的兴致电商（或者叫内容电商）。它们之间存在着很大的差异，并且它们所占市场份额的比例也在慢慢地产生变化。

一、什么是搜索电商和兴致电商

搜索电商，以国内的淘宝、京东，国外的亚马逊、谷歌为代表，当用户有明白的购置要求时，会在这些购物平台搜索自己需要的产品，比较相似产品，然后做出购置决策。

兴致电商，以国内抖音、淘宝直播板块、小红书，国外TikTok、YouTube、脸书、照片墙为代表，用户本来没有购物的要求，只是为了娱乐或者随意逛逛访问这些APP，但是看到了图片或者视频内容之后，有了很强烈的兴致和激动，也想拥有同款产品。再加上“限时优惠”的刺激，不知不觉地就发生了购置行为。

二、兴致电商和搜索电商的四大差异

1.用户是否有明白的要求

用户选择搜索电商平台，一般是已经有了明白的购物要求，知道自己想要什么。是因为缺乏生计必须品，或者是因为实体店的某件产品太贵想上网找一个更廉价的，总之一定有明白的目标才会打开这个购物平台。用户将购物平台当成自己的工具，在有要求的时候就让这个平台帮自己实现“多快好省”的目标。

但是，即使有明白的要求，也会受到语言文字描写的限制。我在淘宝上买东西时，经常遇到不知道如何描写自己心中想要产品的情形。比如我有次在景区看到波希米亚作风的裙子，但我当时不知道“波西米亚”这个词，想了好多方法，搜“彩色的、民族风、条纹、长裙、花边、菱格、流苏、度假”这些词，翻了几十页才学到，原来这个作风叫“波西米亚”，真的太费劲了。

用户选择兴致电商平台，一般是来玩的，不一定有明白购物要求，大多数情形下是自己都没想到会买东西，只是为了消磨时间而刷短视频、看直播，结果看到一个好玩的视频就顺手下单了。刷了一个小时，一看后台，下了十几个订单。平台不是他们购物的工具，而是娱乐的工具，购物则是随同着娱乐而衍生出来的。用户也不需要用尽自己终生的语文知识去精确地描写自己想要的产品，在短视频或者直播里面看上了、喜欢了就直接买，所见即所得。

2.产品性质是否依附于强势品类

用户到搜索电商平台上购物，除了有明白的购物要求以外，还有另一个前提，那就是用户首先要知道市场上是有这个产品存在的，才会去搜索具体的产品或者品类的名称（花钱在平台上做广告获取曝光的产品除外）。比如我想买一箱矿泉水，那么我会去淘宝搜索“矿泉水”，或者直接搜“农夫山泉”这些我能够在第一时间想到的品牌。它在我的认知里面是存在的，并且我也很了解地知道我需要它，我才会完成这个购置行为。

《科学创业》这本书多次提到强势品类和弱势品类这两个概念，总结来说就是:强势品类就是被消费者强烈需要，能够进入顾客的购物清单的品类；弱势品类就是进入不了顾客的购物清单的品类，或者即使进了购物清单，顾客也很难对这个品牌发生记忆。同时符合“有明白要求”和“我知道它存在”这两个条件的产品，绝大部分都属于强势品类。如果你的产品属于弱势品类，用户可能都不知道这个世界上原来还有这种东西的存在，很难自发地以为自己需要这个产品。比如，很多女孩子喜欢戴隐形眼镜，但是如果日常清洗不到位，很容易滋长细菌伤害眼睛。商家为了解决这个痛点，专门推出了一款产品:隐形眼镜电动清洗器。这简直就是懒人神器，只需要将取下的隐形眼镜放进去，轻轻按下按钮，它就能自动帮你清洗清洁。这个产品听起来不错，能够解决一类客户的痛点。但是这个产品如果不做广告占据好的曝光位，就很难有用户自发地去搜索“隐形眼镜电动清洗器”这个重要词，很难获得平台的搜索流量。这就是弱势品类很难在搜索电商的平台上获得大批免费自然搜索流量的原因。再加上搜索电商平台的广告费一般都不低，弱势品类产品想要单纯靠这一个平台存活会很辛苦。

如果用户到兴致电商平台购物，你卖的产品无论是否属于强势品类这一因素对流量的影响都不会很强烈。用户打开社交平台的时候本来就没有明白的购物要求和目标，反而是刚好刷到一个有意思的东西激起了购置欲，就直接买了。从这个角度我们再来看上述隐形眼镜清洗器的例子，如果商家选择的是类似抖音这样的兴致电商平台，同时好好地下工夫将产品的介绍视频、应用场景、解决用户痛点的文案和画面做好，当有用户刷到这条视频时，如果能够成功地击中他的痛点，用户反而会因为它是弱势品类，自己从来没听说过这个产品而感慨:“咦，还有这种神器！赶快买回来试试！”

所以搜索电商产品依附强势品类，兴致电商的产品不依附强势品类。

3.用户购置的决策路径

看完以上两个差异，我相信聪慧的你一定知道了搜索电商和兴致电商在购置决策路径上的分别。我将两种成沟通程图绘制了出来:

这里值得我们留意的是，搜索电商的决策过程中，每一个环节都会损失一定比例的客户。并且用户到购物车结算之前，通常会先比价钱再购置，导致商家很难逃脱价钱战的窘境。而兴致电商的决策过程中一般不会有比价的环节，一旦引起了客户的兴致，客户看了价钱觉得值得就会直接下单。作为商家，可以解脱在用户决策流程中冒出很多竞争对手来低价竞争抢客户的忧愁。

4.目的市场的竞争关系

最后一个差异是关于目的客户的市场争取。我们用过也听说过很多搜索电商平台，如淘宝、京东、拼多多等。它们竞争的是在用户要求前提下的存量市场。就算再多一百家搜索电商平台，全国人民每个月购置的抽纸、洗衣液的要求总值都不会有什么增加，所有商家和平台都在瓜分同一块“蛋糕”。而兴致电商平台有两条路可走:第一是跟搜索电商抢存量市场，用短视频和直播带货的形式展现产品性能和性价比，配合类似“买一送十”的话术，让用户一口气囤半年的量不费劲，早早地透支了一部分客户在搜索电商的购置要求；第二是可以开发增量市场，各种好玩的、有趣的、美丽的新产品，比如服饰类，有很大的增量空间，商家们可以各显神通，创造属于自己的产品内容主场，兴致电商平台给了我们很大的施展空间，只要客户肯买单，辽阔的增量市场想怎么玩都可以。

了解了这四个关键差异，决定在什么平台做什么产品的时候，就能看清每一个选择给自己带来的利弊，也能够更好地运用TikTok这样的兴致电商平台实现变现。

三、国内兴致电商的发展

国内抖音、快手等平台的兴致电商发展历程是这样的:在最开始用户还没有完整习惯和接收直播购物的时候，是由小金额低客单价的产品来下降用户的入场门槛的。比如9.9元买5包零食还包邮，用户会觉得反正才9.9元，就算不好吃也损失不大。于是在诱人的视频和直播的驱使下，做出了自己在兴致电商平台的购物尝试。而这些带货平台为了加速形成用户习惯，清除用户心中对短视频和直播带货的不信赖，也做了非常多的努力，例如:

（1）严选供给链解决质量和价钱问题；

（2）引入大批明星或者大IP主播主攻直播带货；

（3）引入 品牌方入驻平台直播电商；

（4）向直播板块倾斜更多平台流量和展现资源；

（5）猖狂的价钱补助和专业的直播带货培训。

在平台“猖狂的用户教导”下，用户完成了“没想过要买一不敢买--买廉价的一买稍微贵一点的一全品类都愿意购置一蹲守直播间购置一一养成了在直播间的购置习惯”的流程。经过了几年的发酵，国内的很多消费者已经习惯兴致电商，且成为深度用户。到现在几乎人人都在抖音上买东西，连我父亲都骄傲地对我说:“笛子，你看我在抖音上抢了一个小电饭煲！”

四、TikTok全球兴致电商的现在与未来

1.当下TikTok兴致电商的体量与现状

截至2022年2月17日，#TikTokMadeMeBuyIt（话题:TikTok使我购置）标签累计浏览量超过88亿，意味着TikTok用短视频或者直播的方法引起用户从无到有的购置兴致，再到下单购置，已经取得了不小的成绩。虽然目前它还没有明显地撼动以亚马逊、谷歌为首的搜索电商的位置，但是它对海外搜索电商也造成了不小的影响。

目前，TikTok已开放英国、东南亚等几个区域对电商和带货的小规模测试，2022年上半年的商品交易总额已超10亿美元，与2021年全年的体量相当。其中，印尼市场的月均商品交易总额达2亿美元，英国市场月均商品交易总额达2400万美元。据了解，TikTok电商团队在2022年还定下了5年内实现4700亿美元（近人民币3万亿元）商品交易总额的目的，并计划在2023年年底完成10余个要点国家的拓展。（注:数据来自大众号“晚点LatePost”于2022年8月10日发表的文章）

Tips

如果你想跟着平台一起发展，就要了解这个平台接下来要把钱和资源投入哪个方向，然后顺着这个风向往前走。

2.对TikTok电商发展的预测

依据我多年在国外创业、做跨境电商和近两年在TikTok摸索出来的经验，结合我对短视频直播新媒体趋势、兴致电商趋势的懂得，再加上TikTok近5年的电商战略布局，下图中“☆”的区域就是我很看好，并且选择作为自己事业发展的赛道。

前面我也提到过，我以为在当下TikTok电商发展的早期阶段，一定是一个好的人场机会。我也相信TikTok想要完成自己定下的目的，也一定会像国内一样，为TikTok电商板块投入大批的资源，倾斜大批的流量，成为自己平台用户教导的主要推进者，为商家助力。但是，我也要再次强调:我们现在人局TikTok，一定要反复提高自己的产品力、内容力，锤炼自己成交的运营才能，多多熟习平台规则，养成良好的网感，让自己

为TikTok的全球电商增加做好充分的预备。

读完本节，你对TikTok全球电商的未来一定有了属于自己的断定。